Meller: el nuevo Malle disfrazado de crítica

Hay campañas publicitarias que nacen con vocación de incomodar. Buscan conversación, buscan ruido, buscan esa fina línea entre la ironía y la provocación donde muchas marcas creen encontrar siempre un atajo hacia la relevancia. El problema aparece cuando la crítica que pretenden lanzar termina rebotando contra su propio escaparate.

Eso es, precisamente, lo que ocurre con el último spot de Meller en Mallorca.

La marca de gafas, nacida en Barcelona y recién aterrizada en Palma, presenta su nueva tienda con una pieza en la que un turista extranjero es recogido mientras toma el sol en una hamaca de playa, trasladado casi como una figura procesional por distintos puntos reconocibles de la isla y, finalmente, expuesto dentro del establecimiento. El remate del vídeo no deja demasiado margen a la interpretación: “They became part of the landscape. Now they’re part of the exhibition. Please, Don’t feed the guiri.”

No alimenten al guiri.

La frase tiene fuerza. Tiene mala leche. Tiene potencial viral. Y, desde luego, tiene algo de verdad. Mallorca lleva años convirtiendo al turista de exceso en parte del paisaje. Lo hemos normalizado tanto que ya casi no distinguimos si estamos ante una escena real, una caricatura o una campaña publicitaria. El guiri quemado al sol, el turista colonizando la hamaca, el cuerpo convertido en mobiliario urbano de temporada. Todo eso existe. Todo eso lo vemos.

Hasta ahí, la crítica podría funcionar.

Pero entonces aparece la contradicción.

Porque Meller no habla desde fuera del sistema. Habla desde dentro. Y no desde cualquier lugar: habla desde el inglés, desde la estética de consumo global y desde una marca que aterriza en una de las calles comerciales más transitadas de Palma para vender un producto a ese mismo público internacional al que convierte en pieza de museo.

El guiri, en su vídeo, no debe ser alimentado. Pero sí puede entrar en la tienda. Sí puede comprar. Sí puede posar. Sí puede formar parte de una campaña que utiliza su figura como reclamo para vender gafas en Mallorca.

Ahí la sátira empieza a perder filo y empieza a parecer otra cosa: apropiación del discurso crítico como estrategia de marketing.

La campaña juega a denunciar la turistificación mientras utiliza Mallorca como escenario comercial. Señala la postal del exceso, pero la empaqueta con una estética cool, exportable, perfectamente digerible para redes sociales. Critica al guiri, pero lo hace en inglés. Y ese detalle no es menor. Porque una crítica al turismo de masas lanzada en el idioma del cliente global puede sonar menos a denuncia y más a guiño cómplice.

Es como decirle al turista: sabemos que formas parte del problema, pero tranquilo, también puedes formar parte de nuestra campaña.

Mallorca lleva tiempo atrapada en esa paradoja. Muchas marcas han aprendido que lo local vende. Que la identidad vende. Que la crítica al turismo vende. Que incluso el hartazgo vende. Y, de repente, conceptos que nacen del cansancio social acaban convertidos en recursos estéticos para vender camisetas, gafas, experiencias o aperturas de tienda. El malestar se convierte en branding. La incomodidad, en contenido. La isla, otra vez, en decorado.

Lo llamativo es que la campaña presenta al guiri como una especie invasora, como algo que ha pasado de formar parte del paisaje a formar parte de una exposición. Pero quizá la pregunta incómoda no es solo qué hacemos con el turista que ocupa la playa, sino qué hacemos con las marcas que ocupan el discurso local cuando les conviene.

Porque una cosa es reírse del exceso turístico desde una mirada arraigada, crítica y consciente. Y otra muy distinta es aterrizar en Mallorca, abrir una tienda, comunicar en inglés y utilizar el cansancio de los residentes como envoltorio publicitario. La primera puede ser sátira. La segunda corre el riesgo de ser oportunismo.

Y hay una capa más.

Vivimos en una economía donde muchas marcas occidentales construyen su atractivo desde ciudades creativas, discursos modernos y estéticas cuidadosamente diseñadas, mientras una parte importante de la producción global sigue apoyándose en fabricación externalizada y mano de obra más barata en terceros países. En ese contexto, cualquier marca que se presente como disruptiva, urbana y consciente debería tener especial cuidado antes de señalar con el dedo otros modelos de explotación del territorio.

Porque no basta con burlarse del guiri si uno forma parte del mismo ecosistema de consumo que convierte lugares, cuerpos y culturas en producto. No basta con poner al turista en una vitrina si la tienda entera forma parte del mismo escaparate global.

El spot de Meller acierta en algo: el guiri se ha convertido en parte del paisaje mallorquín. Pero olvida añadir que las marcas también. Las marcas que llegan, interpretan la isla en clave comercial, utilizan sus tensiones sociales como material creativo y después las devuelven convertidas en campaña.

Quizá el problema no es solo alimentar al guiri.

Quizá el problema es alimentar una industria que ha aprendido a convertir incluso la crítica al turismo en una oportunidad de venta.

Y ahí es donde la campaña deja de ser brillante para convertirse en incómodamente reveladora. No por lo que denuncia, sino por lo que exhibe sin querer: la facilidad con la que el mercado absorbe cualquier discurso, incluso el de quienes están hartos de ser paisaje.

Mallorca no necesita que le expliquen quién es el guiri. Lo conoce demasiado bien. Lo ve cada verano en sus playas, en sus calles, en sus balcones, en sus excesos y en sus resacas. Lo que quizá sí necesita es empezar a mirar con la misma sospecha a quienes llegan para venderle una crítica empaquetada, en inglés y con ticket de compra.

Porque, al final, el guiri del anuncio acaba en una exposición.

Pero la isla lleva mucho más tiempo dentro de un escaparate.